No bom e velho português, analisar o ROI significa entender: "a conta fecha?”
Em tempos de crise precisamos revisar nossas planilhas de resultado e, principalmente, analisar quais atividades de marketing geram mais retorno. Cortar custos é imperativo, mas estes cortes devem ser aplicados com cuidado, para que não sejam eliminadas as ações que ainda estejam trazendo retorno.
Na hora de analisar, o segredo é encontrar o melhor indicador, que precisa ser acionável, ou seja, que você possa fazer algo a respeito. Neste momento, a métrica ideal é o ROI, retorno sobre o investimento. Ainda que ele possa ser calculado de várias maneiras, como regra geral vai medir qual o retorno trazido por cada uma das suas atividades.
No bom e velho português, analisar o ROI significa entender: "a conta fecha?” A primeira conta é dividir seu faturamento pelo seu investimento total de marketing. Se você fatura R$800 mil e gasta R$115 mil de marketing, está com um ROI igual a 6,9. Isto significa que cada R$1 que você gasta em marketing gera um faturamento de R$6,90. Em termos de resultados financeiros, significa que seus investimentos em marketing (R$1) estão consumindo cerca de 14,4% do seu faturamento (R$6,90), e por consequência, da sua margem de lucro.
A próxima pergunta é: "e isso é bom ou ruim?". Há duas formas de respondermos: a primeira é olhar para fora, para o mercado. No varejo tradicional, as empresas normalmente reservam de 1 a 2% do faturamento para investimento em marketing, o que, normalmente, é suficiente para manter seu posicionamento e market-share. As companhias que querem crescer saltam para 4 a 8%, de acordo com o ritmo de crescimento que desejam impor e da fatia de mercado que têm intenção em obter.
Já no e-commerce, que no Brasil cresce a taxas de 20 a 30% ao ano, um investimento de 5 a 10% pode garantir a manutenção de market-share, mas quem quer, ou precisa, crescer, terá que investir cerca de 10 a 20%. Neste ponto do artigo você já deve ter feito sua própria conta e este é o objetivo. Você cresceu? Conseguiu lucrar?
A outra maneira de responder, se é bom ou ruim, ajudará na chamada otimização de investimentos. Ou seja, na análise individual do ROI de cada uma das suas frentes de marketing. Saberá quais estão acima da média do seu negócio, ou quais estão abaixo, para que você possa decidir onde quer investir mais, em que lugar precisa reduzir os investimentos e o que precisa eliminar.
Aqui vem a razão pelo título do artigo, já que os canais de marketing têm passado pelo desafio de "provar o seu ROI". Em outras palavras, para sobreviver como mídia, os veículos terão que gerar dados sobre sua audiência, alcance do conteúdo e a lembrança de marca que pode ser conquistada, além do envolvimento com a marca e engajamento do público nas ações promovidas (as últimas sendo métricas nativas dos canais digitais). Porém, nem sempre é fácil amarrar a informação da ação de marketing em um canal, com o resultado no faturamento. Mas como diz o provérbio: "tempos difíceis requerem medidas difíceis".
Vendo pelo lado bom, não é fácil, mas longe também de ser impossível. É um esforço que sem dúvida consegue provar o ROI. A análise destes números exigirá das empresas uma preocupação com obtenção de dados, além de ferramentas para organização e análise deles, mas principalmente AÇÃO. O que você fará com estes números é o que definirá sua sobrevivência.
*Kenneth Corrêa é diretor de tecnologia do Grupo WTW (80 20 Marketeria Digital, Gestão Ativa Soluções Web, SuperBiz e Compet), empresa full service nacional focada em performance.
Fonte: Administradores.com
Matéria publicada no site do Conselho Federal de Administração
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