Por Edmar Bulla
De um lado, o impacto da era digital nas organizações está sendo devastador. Todas as áreas e departamentos já foram afetados por um tsunami digital silencioso, que vem esmagando carreiras, competitividade, relevância de marcas e market share. Eu desafio você, caro leitor, a encontrar um único departamento em sua empresa que não tenha sofrido tais impactos. Em uma recente pesquisa global feita pela IBM, foi constatado que diretores de marketing (CMOs) não estão conseguindo acompanhar a revolução digital.
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| Imagem: ThinkStock |
Independentemente do país, da indústria ou do nível de sucesso das empresas, os CMOs afirmam que não estão preparados para enfrentar os novos tempos. Se em Marketing as coisas estão assim, imagine em outras áreas como Logística e Distribuição, R&D e Pesquisa. O fato é que fomos treinados para seguir regras, processos e fluxos. Fomos ensinados, como executivos, a ter controle sobre tudo.
De outro lado, as redes sociais transformaram de maneira rápida e irreversível a relação entre marcas e pessoas; e os tradicionais executivos não estavam preparados para esta mudança. Admitir que as pessoas são agora peças-chave para se obter o sucesso ou fracasso de uma marca, produto ou serviço por grandes organizações é algo totalmente fora do script. Aliás, não há mais script, porque todas as regras e paradigmas foram quebrados. Estamos construindo, neste momento, uma ponte sobre a qual caminhamos. A falta de prontidão para lidar com as mídias sociais (68% dos executivos), a dificuldade de lidar com a explosão de dados (71%), o aumento de canais e dispositivos (65%), mudanças de comportamento dos consumidores (63%), perda de fidelização às marcas (57%) e dificuldades de provar o ROI (56%) constituem algumas das dificuldades que estão no abismo abaixo desta ponte e que foram mencionados na pesquisa da IBM. Resultado: resiliência e capacidade de adaptação são fatores imprescindíveis, neste momento, para organizações e executivos.
A perspectiva levantada por esses números, por si só, já seria bastante preocupante. No entanto, como acredito que o pior executivo é aquele que não sabe que não sabe (ou que pensa que sabe), agrava este cenário o fato de que apenas 28% deles consideram importante melhorar sua competência técnica nos próximos anos e outros 25% pretendem melhorar seu conhecimento em mídias sociais. A maioria (63%) está focada em acreditar que o ROI será a sua principal ferramenta de avaliação de suas estratégias e atividades de marketing a partir de 2015.
Estes números também evidenciam um total descompasso entre o mundo dentro e fora das organizações. Por isso, grande parte das atuais estruturas corporativas está em colapso, especialmente pela falta de processos de trabalho adequados às novas demandas dos consumidores, que possuem novos hábitos de consumo de mídia e, consequentemente, novas relações com as marcas, produtos e serviços. Os modelos hierárquicos rígidos e com pouca agilidade para respostas rápidas tornam-se inapropriados nesse cenário de interação em tempo real com as pessoas. Assim como o ponto de venda físico deixou de ser o agente que define o horário de consumo no varejo, as estruturas corporativas deixaram de ser o agente exclusivo que define as relações com os consumidores. Hoje, os consumidores definem quando, quanto e o que querem. E se sua empresa não está disposta a oferecer tudo isso, certamente seu concorrente estará. As relações voláteis e flexíveis dos consumidores afetaram as relações de trabalho e os processos que até então definiam o ideal corporativo.
Muito desse comportamento se deve à extrema morosidade das organizações em realizar mudanças culturais e operacionais profundas, a partir do entendimento de que o fator digital passou a ser estratégico para a sustentabilidade e competitividade dos seus negócios. Ser digital hoje não é mais uma escolha. Não existe mais a possibilidade do meio termo. Uma empresa é ou não é digital e isso não depende do departamento de Marketing. O fator digital afeta toda a estrutura organizacional indistintamente. No entanto, se para muitas empresas entender isso já é complicado, imagine então colocar esta teoria em prática.
A profunda relação cross company e cross area exigida pela necessidade de possuir e analisar a visão única de consumidor em tempos digitais faz com que modelos orgânicos de trabalho sejam estabelecidos: são demandadas funções multitarefa, com mais autonomia, capacidade de tomada de decisões rápidas e com profunda sinergia com vários departamentos. Esta passa a ser a realidade de muitas empresas e também o desafio de gestores que foram moldados em padrões clássicos de administração. Assumir que profissionais muito jovens possam assumir cargos de alta gerência ou diretoria é uma grande quebra de paradigma. Precisamos vivenciar a meritocracia, estimular o contínuo aprendizado e a colaboração entre todas as áreas. Nesse contexto, assumir novas competências para tradicionais job descriptions é uma tarefa importantíssima e de curto prazo que precisa ser abraçada por gestores de recursos humanos, porque não é possível gerenciar uma nova realidade com ferramentas antigas.
A partir desse contexto, sem dúvida, vale a pena munir-se de um bom olhar crítico e auditar as relações internas da sua empresa, de modo a identificar a quantidade e a qualidade das interações entre funções e funcionários, que já deveriam ser interdependentes e orgânicas. É chegado o momento, meus caros, de revisitar a representação gráfica e a própria função dos organogramas e adotar uma postura mais agressiva e ao mesmo tempo mais simples de gestão. Chegou a hora de adotar um mundo digital para uma realidade que não é mais controlada por um banco de horas extras, nem pelo chão de fábrica e muito menos pelos executivos de alto escalão. Chegou a hora de correr mais riscos. Tenha em mente que pessoas deveriam estar no centro de sua estratégia de negócios, não seus produtos e muito menos suas marcas. Vá em frente e faça a mudança acontecer.
Sumário executivo da pesquisa em PDF.
Fonte: Matéria divulgada no site www.administradores.com.br
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