Esse artigo descreve a importância do posicionamento estratégico das
empresas por meio das estratégias competitivas genéricas de Porter
Por Jerônimo Mendes
Um dos conceitos menos explorados e mais importantes para quem deseja
ter sucesso no mundo dos negócios é o que Michael Porter, professor da
Harvard Business School, definiu como vantagem competitiva.
Na prática, vantagem competitiva é a condição que diferencia uma
empresa das demais no seu segmento de atuação. Para entender melhor, uma
pergunta que eu sempre faço é a seguinte: o que levaria alguém a
comprar algo do Submarino em vez da FNAC? Do Boticário em vez da Natura?
Da Apple em vez da HP?
Da Honda em vez da Yamaha ou vice-versa, em
todos os casos mencionados?
Quando isso estiver claro em sua mente significa que a escolha possui
um posicionamento claro e vantagens competitivas bem definidas que
podem estar no preço, no design, na posição que a empresa ocupa no
mercado, na sua simpatia pela marca, na preocupação da empresa com o
meio ambiente, no desempenho da equipe, na eficiência logística, na
eficiência operacional etc.
Uma vantagem competitiva origina-se de uma competência central do
negócio. Competência é uma habilidade adquirida no segmento onde você
atua ou naquilo que você faz, mas para se transformar em vantagem
competitiva, é necessário exercê-la melhor do que os seus concorrentes.
Pense na Intel e na Microsoft, por exemplo, que dominam os seus
respectivos mercados de atuação: processadores e sistemas operacionais.
Segundo Porter, a vantagem competitiva não pode ser compreendida
observando-se a empresa como um todo. Ela tem origem nas inúmeras
atividades distintas que uma empresa executa no projeto, na produção, no
marketing, na entrega e no suporte de seu produto ou serviço.
Embora uma empresa possa ter inúmeros pontos fortes e pontos fracos
em comparação com as concorrentes, existem dois tipos básicos de
vantagem competitiva que a empresa pode possuir: baixo custo e
diferenciação.
Esses dois tipos básicos de vantagem competitiva, combinados com o
escopo de atividades pelas quais uma empresa procura obtê-los, levam a
três estratégias competitivas, definidas por Porter como genéricas, para
alcançar um desempenho acima da média do setor. São elas:
Liderança em custos: neste caso, a empresa
esforça-se para conseguir os menores custos de produção e de
distribuição, de modo que possa oferecer preços mais baixos do que os
dos concorrentes e obter uma grande participação de mercado.
Essa estratégia é muito comum em segmentos de commodities,
ou seja, onde os preços de venda são regulados pelo próprio mercado em
razão da competitividade extrema como, por exemplo, o de alimentos, o de
aço e o de aviação.
Diferenciação: nesse caso, o negócio se concentra em
conseguir um desempenho superior em uma área importante de benefícios
ao cliente, valorizada por grande parte do mercado; pode-se lutar para
ser líder no design, na assistência técnica, na qualidade, no estilo ou
na tecnologia, mas não é possível ser líder em todas as frentes.
Lembre-se da máxima de Al Ries e Jack Trout, autores do best seller
"Posicionamento" e, mais recentemente, "Reposicionamento": "quem quer
ser tudo para todos acaba não sendo nada". Aqui entra, depois de muito
esforço, a vantagem competitiva percebida pelo cliente. Carros seguros?
Volvo. Pilhas e baterias duráveis? Duracell - até o nome ajuda e é
difícil apagar da mente. Jóias que escrevem? Montblanc. Design e
interatividade? Apple.
Foco ou enfoque: neste caso, o negócio concentra-se
em um ou mais segmentos estreitos do mercado; a empresa acaba por
conhecê-los intimamente e busca a liderança em custos ou a diferenciação
dentro do segmento-alvo. Exemplo: IBM, líder em datacenters; IKEA, uma
referência em facilidades para "a better everyday life".
Todo negócio está inserido numa dessas estratégias competitivas
genéricas. Se a empresa trabalha bem ou mal dentro dela, depende da
importância que se dá ao pensamento estratégico para discutir as
questões fundamentais do negócio.
É difícil estabelecer uma vantagem competitiva duradoura realizando
atividades similares às da concorrência de modo superior considerando
que, hoje, os concorrentes conseguem imitar produtos e serviços com mais
facilidade do que no passado.
Dessa forma, uma empresa estrategicamente posicionada deve realizar
atividades diferentes das de suas rivais ou atividades similares de
maneiras diferentes, com mais eficiência, se quiser se perpetuar no
mercado.
Empresas como IKEA, Dell Computer, Southewst Airlines, Cirque Du
Soleil, Apple, Google e Alfajores Havanna, entre outras, conduzem seus
negócios de forma muito diferente, de maneira que fica quase impossível
copiá-las.
Em síntese, uma vantagem competitiva deve ser:
1) Difícil de imitar;
2) Sustentável;
3) Única;
4) Superior à competição;
5) Aplicável a múltiplas situações.
Seja qual for a estratégia genérica escolhida, os princípios básicos
da administração não mudaram: fluxo de caixa, orçamento, arrocho nos
custos, política de vendas agressiva, eficiência operacional, marketing
agressivo, planejamento estratégico e assim por diante.
No mercado altamente competitivo de hoje, a liderança em custos é
fundamental e deve ser um alvo permanente do planejamento estratégico de
qualquer empresa. Relaxou nos custos, dança, a menos que o seu produto
seja um ícone do consumo mundial, o que não é tão simples de se
conseguir.
A diferenciação pode oferecer melhores resultados, entretanto, é
dispendiosa, pois, não raro, uma empresa precisa incorrer em custos
maiores para tornar-se singular (diferente, única) no mercado a fim de
executar suas atividades de maneira mais eficiente do que a
concorrência. Quanto custa para fabricar uma Ferrari? Anos de
aperfeiçoamento.
Nunca pergunte o que o cliente quer. Se fizer isso, ele vai ser
direto: gostaria de viajar na classe executiva ao preço da classe
econômica. Portanto, defina a estratégia principal e a vantagem
competitiva do seu negócio, trace um plano de ação (estratégias menores)
e não tente ser tudo para todos, caso contrário, você já sabe...
Se sua empresa ainda não é grande, não tem problema. Comece pequeno,
pense grande e cresça rápido, mas com o pé no chão e uma ideia muito
clara de onde pretende chegar. O restante é trabalho duro.
Pense nisso, empreenda e seja feliz
Fonte: www.administradores.com.br
Autor: Jerônimo Mendes
Nenhum comentário:
Postar um comentário